Il nuovo spot Lavazza Chaplin, che da alcuni giorni viene mandato a raffica su tutte le televisioni italiane: vediamo il classico montaggio di immagini che ci raccontano un mondo tanto bello quanto inesistente, con il famoso monologo di Chaplin preso dal film Il grande dittatore:
“Tutti noi esseri umani dovremmo aiutarci sempre, dovremmo godere soltanto della felicità del prossimo, non odiarci e disprezzarci l’un l’altro. In questo mondo c’è posto per tutti. La natura è ricca. È sufficiente per tutti noi. Voi avete l’amore dell’umanità nel cuore. Voi avete il potere di rendere questa vita libera e magnifica, di trasformarla in un’avventura meravigliosa. Combattiamo per un mondo nuovo, un mondo giusto, che dia a tutti un lavoro. Ai giovani un futuro e agli anziani la sicurezza. Combattiamo per liberare il mondo, eliminando confini e barriere, eliminando l’avidità, l’odio e l’intolleranza. Combattiamo per un mondo ragionevole, un mondo in cui la scienza e il progresso, diano a tutti gli uomini il benessere. Uniamoci tutti!”
Il nuovo spot Lavazza Chaplin: la New Humanity
Alla fine di tutto ciò, insieme al marchio Lavazza, appare la scritta #NewHumanity, questa ipotetica nuova umanità che a me – sarò fuorviata – ha fatto subito venire in mente il Nuovo Mondo o Brave New World di Aldous Huxley, che, come tutti sanno, è un mondo che non ha nulla di nuovo né di coraggioso. Al contrario, è un mondo di schiavi e padroni, proprio come quello attuale.
Andando poi a riascoltare il monologo del Grande Dittatore, prima di tutto notiamo quanto sia datato, ed è normale che lo sia, visto che da quel film sono passati ben 80 anni. In questo mondo c’è posto per tutti: sfortunatamente non è vero. All’epoca di Chaplin di sicuro non avevamo ancora raggiunto il numero di 2 miliardi, mentre alla fine del 2019 raggiungevamo quasi gli 8 miliardi di esseri umani. La natura è ricca e sufficiente per tutti noi. Non è mai stato vero e di sicuro non lo è adesso, sempre per lo stesso motivo di prima: siamo troppi e la natura siamo abituati a predarla e razziarla. Combattiamo per un mondo ragionevole, un mondo in cui la scienza e il progresso diano a tutti gli uomini il benessere. Nel 1940, anno in cui fu girato il film, gli americani non erano ancora entrati in guerra, ma di lì a meno di due anni avrebbero dato ufficialmente il via al Progetto Manhattan che nel 1945 li avrebbe portati a lanciare la loro scienza su Hiroshima e Nagasaki, per non parlare di tutti i morti negli esperimenti sull’atomica fatti precedentemente in Nevada, e quindi pensare che scienza, progresso e benessere potessero diventare un unicum era già piuttosto ipocrita allora, ma adesso è una sorta di insulto.
Il nuovo spot Lavazza Chaplin: possibile far incazzare tutti? Possibile!
La cosa peculiare di questo spot è di essere riuscito a far infuriare la gente di sinistra, quella di estrema destra e tutti quelli che si sentono presi in giro da pubblicitari che, per venderti una merce – caffè, in questo caso – si sentono in diritto di affliggerti con un discorsetto morale e etico.
Esempio di protesta di sinistra:
“Chi #Lavazza, quelli che comprano il caffè pagato quattro soldi dagli indigeni e lo rivendono 20 volte tanto?” utente Twitter.
Esempio di protesta di (spero estrema) destra:
“Meno male che non bevo caffè, non corro il rischio di dare soldi alla #Lavazza per ingurgitare un esotico intruglio, oltretutto pubblicizzato con uno spot che gronda insopportabile propaganda antifascista e antirazzista.” utente Twitter.
Esempio di protesta di chi si sente preso in giro:
“Lo spot della #Lavazza puzza di retorica nauseabonda, come la maggior parte degli spot attuali. Non era meglio continuare con quella pantomima di San Pietro in paradiso? Mai prendersi troppo sul serio, soprattutto se si deve semplicemente vendere del caffè.” utente Twitter
Il nuovo spot Lavazza Chaplin: entra in scena il Social media Manager
Poi, quando si dice che piove sempre sul bagnato, ci si mette anche “il Social media Manager” del Fatto quotidiano a dire la sua, sul blog del giornale medesimo:
“Io non mi ritrovo nel dibattito buonista/ non buonista, sono categorie che non uso. Trovo semplicemente che Lavazza sia arrivata molto in ritardo su un modo di fare pubblicità vecchio di almeno vent’anni in cui l’obiettivo di impresa (il profitto) sembra eclissarsi dietro a un messaggio positivo per l’umanità, con lo scopo ultimo di far associare ai consumatori valori positivi con il proprio marchio… Secondo me è stata un’operazione stonata, nel senso che non darà niente di più a Lavazza, è troppo fuori Sync. Ormai questo tipo di meccanismi sono stati svelati e il pubblico ne è pienamente consapevole…”
Che il “Social media Manager” del Fatto quotidiano non usi quelle che chiama “categorie nel dibattito buonista/non buonista” ne eravamo tutti certi. Che l’obiettivo di un’impresa sia il profitto è una rivelazione di cui gli saremo eternamente grati. Che essere fuori sync non significa stonare, però, Scanzi (che immagino ami la musica, visti i poster di Celentano ed Eric Clapton davanti a cui si fa sempre inquadrare) glielo poteva anche spiegare. Ma soprattutto, che questo tipo di meccanismi siano stati svelati e la gente li riconosca, invece, è proprio una stupidaggine grossa come il mondo, nuovo o vecchio che sia. Ma del resto, immagino che nell’università da social media manager (a proposito, chissà se è la Ferragni con quel marito sempre più fuori sync a consegnare la laurea) non credo si studi McLuhan.
Il nuovo spot Lavazza Chaplin e i media di McLuhan
Marshall McLuhan, geniale sociologo, filosofo e professore canadese, morto nel 1980, è diventato famoso – in poche e semplici parole – per la sua teoria sui media, che, secondo lui vanno considerati non tanto in base ai contenuti, ma in base ai criteri strutturali con cui la comunicazione viene organizzata. Da qui la famosa frase “Medium is the message” ovvero “il mezzo è il messaggio”. In “Undestanding media” Mc Luhan dice:
“Si può dunque asserire che qualsiasi tecnologia costituisce un medium nel senso che è un’estensione e un potenziamento delle facoltà umane, e in quanto tale genera un messaggio che retroagisce con i messaggi dei media già esistenti in un dato momento storico, rendendo complesso l’ambiente sociale, per cui è necessario valutare l’impatto dei media in termini di “implicazioni sociologiche e psicologiche”.
Il nuovo spot Lavazza Chaplin: dare l’atmosfera terrestre in monopolio a una società
Se McLuhan si preoccupava già ai suoi tempi per il modo in cui la televisione ci avrebbe indirizzati tutti nel recinto da Walking dead in cui ci aggiriamo, è una fortuna che non abbia potuto vedere il baratro in cui i media cosiddetti “social” ci hanno ormai scaraventato. Ma, per chi fosse ancora disposto a leggere, studiare e capire, i suoi insegnamenti e i suoi libri restano.
Ancora da Understanding media:
«Una volta che abbiamo consegnato i nostri sensi e i nostri sistemi nervosi alle manipolazioni di coloro che cercano di trarre profitti prendendo in affitto i nostri occhi, le orecchie e i nervi, in realtà non abbiamo più diritti. Cedere occhi, orecchie e nervi a interessi commerciali è come consegnare il linguaggio comune a un’azienda privata o dare in monopolio a una società l’atmosfera terrestre»
Riguardo allo spot Lavazza la mia modesta opinione è che – alla fine – non ci sia alcuna differenza fra i passati spot con San Pietro, lo spot attuale con Chaplin o un ipotetico spot futuro dove san Pietro e Chaplin imbracciano fucili d’assalto e vanno insieme a sparare in una high school texana. Il punto è semplice:
Mi affido a un media quindi sono e guardo. Se sono e guardo, poi compro. Tutte le altre considerazioni, scusate il francesismo, sono puttanate.
